Màrqueting sostenible a les destinacions de costa

Xavier Font i Aulet

Introducció: Què és el màrqueting sostenible?

Les destinacions turístiques generen un nombre important d’impactes —tant positius com negatius— tant en la mateixa destinació o territori com en els consumidors o turistes. D’aquests impactes el màrqueting n’és un dels principals causants i es veu en múltiples elements: el nombre de turistes, la tipologia de visitants o el comportament que tenen en el destí escollit. El comportament turístic i dels turistes no és quelcom aleatori, sinó que —en gran manera— és el resultat de les estratègies i accions de màrqueting portades a terme.

Tradicionalment, el màrqueting ha tingut el focus d’actuació en les necessitats del visitant a curt termini, sense parar esment en moltes de les conseqüències negatives i impactes que podien tenir en el seu destí. S’han deixat de banda les implicacions que suposaven les actuacions amb els residents o a la capacitat de la destinació per satisfer les necessitats de tots els seus grups d’interès en un futur. El màrqueting turístic ha concentrat gran part dels esforços en l’atracció de visitants al territori per crear creixement econòmic.

Aquest comportament del màrqueting de destinació evoluciona cap a unes noves línies o accents d’actuació, en què les entitats promocionals han de començar a dirigir les seves activitats en dos eixos claus:

1. L’atracció del visitant ideal per a la destinació. Cal definir i tenir clar quins són els clients que es volen tenir en una determinada destinació.

2. La gestió d’aquest visitant. Més enllà de l’atracció numèrica de turistes, com volem que es comportin els visitants en la destinació.

Aquests dos elements o focus d’atenció no són compartiments estancs i estan plenament interrelacionats, ja que un perfil de visitant genera un tipus determinat de comportament.

En termes de màrqueting, s’està transitant d’un màrqueting de sortida —en què les destinacions es dirigien a un turisme en general— a un màrqueting d’entrada —en què generem contingut interessant per al turista que es vol que visiti la nostra destinació. En aquest trànsit de nous models i tècniques de màrqueting, som en una saturació d’impactes comercials i marques — infoxicació—, anomenat màrqueting d’interrupció i es camina cap a un màrqueting de permís, en què el client passa a ser el focus principal.

A les destinacions turístiques, la sostenibilitat impregna cada cop més les seves propostes competitives, tant empresarialment com territorialment. En l’àmbit del màrqueting, les diferents tendències indicades s’han combinat amb noves pautes de consum turístic, i han generat el concepte de màrqueting sostenible.

El màrqueting sostenible és l’aplicació de tècniques de màrqueting perquè una destinació, un recurs o un producte satisfaci les necessitats del visitant i del resident avui i tingui la possibilitat de fer-ho en un futur. Els turistes, en aquest nou model, passen a ser residents temporals. Això implica que les entitats encarregades del màrqueting tinguin una visió més àmplia de les seves responsabilitats i avaluïn l’impacte de les seves accions d’una forma més holística, tenint en compte tots els agents implicats.

L’objectiu principal del màrqueting sostenible és atraure un volum i tipus de turisme adequat a les condicions i necessitats de la destinació. La prioritat és la destinació com un tot, i com el turisme serveix per convertir aquell territori en un lloc millor per viure-hi. El paper del turisme és esdevenir una eina o instrument per poder-ho assolir.

Una de les feines i finalitats a què ha de donar resposta el màrqueting sostenible és la capacitat de fer valdre les actuacions que moltes empreses duen a terme d’acord amb la sostenibilitat. Hi ha empreses que executen actuacions de protecció dels ecosistemes del seu entorn, compren productes de proximitat, estan alineades amb projectes de turisme accessible o aposten per la desestacionalització per generar llocs de treball tot l’any i un compromís amb els seus treballadors.

Aquests exemples d’actuacions empresarials també es poden trobar en el comportament de les destinacions turístiques, en què gran part de les destinacions de litoral han reorientat les seves polítiques turístiques cap a un model de turisme més sostenible. Un problema clarament identificat és que aquestes empreses o territoris no són capaços de comunicar els valors que apliquen en el seu model de gestió o en els seus valors empresarials. Cal, doncs, millorar la comunicació de manera que les actuacions acomplertes es vegin com a propostes de valor per als clients de les empreses o de les destinacions turístiques.

Benefici 1: Millorar el servei

És possible comunicar millor la sostenibilitat en diferents punts de l’experiència del client, però és important que les empreses s’esforcin per entendre què demanem al client que faci. Podem començar preguntant bé, és a dir, esforçant-nos en el format de les nostres comunicacions, procurant dissenyar comunicacions de sostenibilitat. És rellevant evitar missatges genèrics com «sigueu ecològics» o «comprem sostenible sempre que sigui possible», perquè simplement diuen al client que actualment ho fa malament, però no què ha de fer.

Per implicar els consumidors, els missatges també han de ser fiables, amb la qual cosa volem dir que cal aportar proves que l’empresa o la destinació turística actua de manera sostenible, idealment verificada per un tercer independent. Per a la majoria de les petites empreses, escriure sobre sostenibilitat amb empatia i demostrar que hem de participar junts, també hi pot ajudar. Per això, es veuen bons resultats amb missatges escrits en primera persona, i que estan oberts a mostrar la feina que queda per fer.

En aquest sentit, és crucial escriure missatges honestos; per exemple no pretenent que la compensació de carboni eximeixi el client de tota responsabilitat, o que la reutilització d’una tovallola salvarà el planeta terra. Molts clients dubtaran dels missatges de sostenibilitat que es presenten com a beneficis per al planeta, però clarament tenen un estalvi econòmic per a l’empresa.

També hi ha l’opció d’utilitzar l’humor en la missatgeria. Això no obstant, s’ha de fer amb cautela, i l’èxit dependrà de la congruència amb la marca de l’empresa i les expectatives dels clients. Sobretot, la missatgeria ha de ser atractiva, és a dir, ha de crear un vincle emocional amb el client que l’obligui a actuar en aquell moment.

En aquest context, és fonamental que les platges de la destinació incorporin realment elements vinculats als diferents eixos de la sostenibilitat. És molt més fàcil que els turistes —i també els residents— tinguin comportaments sostenibles i respectuosos a les platges, si les administracions han acomplert actuacions en aquesta direcció o sentit.

Benefici 2. Millorar la satisfacció dels clients

Millorar la satisfacció del client amb les pràctiques de sostenibilitat sovint significa trobar maneres de mostrar-li els beneficis del treball de sostenibilitat per la seva experiència, sense demanar-li que canviï. Això és important per obtenir puntuacions de satisfacció més altes a llocs en línia com Tripadvisor i Booking, que al seu torn milloren les possibilitats d’atraure nous clients. És important que els clients se sentin bé amb la seva elecció de negoci o destinació turística. Exemples habituals en negocis de restauració són la introducció de declaracions de procedència i origen dels aliments als menús.

És rellevant utilitzar un llenguatge atractiu a les comunicacions, dedicar temps a la redacció i millorar la narrativa de marca del nostre establiment, empresa o destinació turística. Els venedors han après a usar la narració per a l’atractiu emocional, però sovint no l’han aplicat a les comunicacions de sostenibilitat. Aquesta comunicació ha de dir als clients què hi ha per a ells. En tot moment cal pensar què desitja el client, i dissenyar una proposta de valor adequada a aquestes necessitats. Les platges han de convertir-se en espais on el consumidor se senti còmode amb les propostes de sostenibilitat, que suposin una millora clara en la seva experiència turística.

És recomanable centrar-se primer en el benefici del client i després proporcionar l’evidència de fets a continuació, en lloc d’entrar en contacte amb els fets de sostenibilitat que el client podria o no entendre. Si es demana als clients que canviïn el comportament, s’ha d’oferir alguna cosa a canvi. És recomanable estimular-los facilitant que actuïn de manera sostenible, i això implica que no només cal dissenyar bones comunicacions, sinó també un entorn físic adient per demanar al client s’impliqui. Un bon exemple pot ser introduir projectes de ludificació de l’experiència turística a les platges, on mitjançant jocs o activitats els usuaris prenguin consciència de les actuacions que s’han de fer alineades amb la sostenibilitat. És molt més útil que utilitzar missatges amenaçadors en què tot estigui impregnat de prohibicions.

Sobretot, la comunicació ha d’ajudar els clients a prendre decisions oportunes i útils. Comunicar totes les accions de sostenibilitat en un sol lloc pot funcionar bé per a un auditor ambiental, però els clients necessiten que es desglossi la informació en funció del moment en què els ajudarà a fer quelcom diferent.

En aquest sentit, cal tenir presents també els diferents tempos associats a la comunicació de la sostenibilitat de la destinació o els negocis:

1. Hi ha una informació que han de conèixer abans de la reserva/compra, i que pot permetre també una diferenciació o un millor atractiu del negoci o destinació.

2. Després de la reserva i la confirmació, però abans del viatge, quan les pautes comunicatives ja no cal que estiguin orientades a la persuasió per a la compra.

3. A l’arribada o a l’inici del recorregut, durant el recorregut o l’estada i després de l’estada o visita, quan la importància recau en el comportament i les implicacions del consum turístic.

Això dona moltes més oportunitats de comunicació i, sobretot, són oportunes.
La comunicació amb el client ha de ser present en tot el recorregut del client d’una manera transversal. D’aquesta manera, en el màrqueting sostenible de les platges, hem de tenir present que les pautes comunicatives han de regir-se per diferents paràmetres, valors i informacions en funció del moment de consum per part dels usuaris de les platges.

Benefici 3. Augmentar la despesa dels clients

L’augment de la despesa per visitant és un indicador clau de rendiment per a la majoria de les empreses i les destinacions turístiques, i, tanmateix, poques vegades es pensa que el màrqueting i la comunicació de sostenibilitat poden ajudar-hi.

Es pot augmentar la despesa fent que els clients se sentin especials. Això implica mostrar als clients que els serveis i experiències que se’ls ofereixen són úniques pel valor particular que tenen per a ell, ja que hi ha moltes evidències que la sensació d’exclusivitat fa augmentar la voluntat de pagar i recomanar. Una experiència positiva en una platja farà que el mateix usuari la recomani en altres potencials usuaris. Les experiències úniques a les platges estan condicionades per l’entorn i els serveis que s’hi ofereixen. Ser capaços de generar experiències úniques és el luxe màxim, i mostrar com aquestes experiències úniques tenen un valor —tant personal com altruista— fa augmentar encara més la sensació de ser premium.

Els clients gastaran més a l’establiment, empresa o destinació quan se’ls ofereixen coses per fer, i cal aprendre habilitats per vendre millores, ajudant els clients a gastar més (temps i diners). Un bon exemple d’això són les 50 coses del National Trust que cal fer abans dels 11 3⁄4 anys, que anima els clients a passar més temps a les propietats del National Trust i proposa activitats gratuïtes per fer que siguin «colleccionables». Les experiències amb una temàtica implícita de sostenibilitat poden ajudar a millorar la satisfacció del client, les quals s’han dissenyat per tal de convertirlos en protagonistes, ja que la participació és més atractiva que simplement ser espectador.

També és útil empaquetar serveis, perquè permet augmentar la durada de l’estada i la sensació d’unicitat afegint una activitat relacionada amb la sostenibilitat que tingui un cost baix conjuntament amb el producte que el client volia comprar en primer lloc, i en fer-ho creï una sensació de valor afegit.

En aquest context, les platges poden convertir-se en un recurs important per generar experiències úniques que es complementen amb altres productes o serveis en un entorn singular.

Finalment, per fer tot això, és útil orientar els consumidors amb ofertes més específiques per a ells, no tractar tots els clients de la base de dades igual. Perfer-ho, espoden dissenyar diferents materials promocionals que ofereixin avantatges de sostenibilitat en funció del nivell d’importància per a cadascun dels segments de mercat a la base de dades. L’ús adequat d’un CRM pot facilitar la personalització de serveis, facilitar la fidelització i augmentar el nivell de despesa del client.

Benefici 4. Augmentar la fidelitat i reduir l’estacionalitat

Tot i que tècnicament es tracta de dos avantatges separats, els hem agrupat perquè un dels avantatges clau dels clients més fidels és que probablement repetiran la visita en temporada mitjana o baixa.

La gestió de l’estacionalitat és un requisit clau per a un ús adequat de la infraestructura i dels recursos naturals que no afavoreixin un ús explotatiu en períodes punta per compensar la infrautilització en altres. Les platges són un clar exemple d’un recurs que tenen les destinacions de litoral sobre el qual cal generar-ne un ús més gran en períodes de fora de temporada estival, on potenciar el seu valor paisatgístic o ser un espai natural per dur-hi a terme diferents activitats ha de permetre combatre l’estacionalitat intrínseca del sector turístic.

Això reforça la percepció dels turistes d’haver pres la decisió correcta fent-los saber, després de la compra, com el seu producte també ajuda a la sostenibilitat a més de ser un producte de més qualitat.

Es poden augmentar les visites repetides posant a prova l’oferta amb una comunicació clara del que és possible fer a la destinació fora dels períodes estivals. Sovint es veu com les mateixes empreses i destinacions lluiten per identificar activitats que es poden dur a terme fora de la temporada alta i, tanmateix, un cop ho fan, descobreixen una àmplia gamma d’activitats que sovint mostren el costat més autèntic de la destinació i creen ponts entre locals i visitants. L’autenticitat de les platges i el seu potencial per combatre l’estacionalitat té un llarg recorregut: cal comunicar la capacitat de viure experiències inoblidables a les platges allunyades de la tradicional visió estival.

La comunicació i el màrqueting en són clau conjuntament amb la generació d’aquesta pluja fina d’imatges que permeten la desestacionalització.

Si en les imatges que s’utilitzen de les platges de la destinació, la fotografia que es fa servir sempre és de consum estival, és poc probable aconseguir reserves fora de temporada. S’ha de mostrar visitants duent a terme activitats fora de temporada i oferir incentius perquè els clients vinguin.

Finalment, s’ha de donar als clients motius explícits perquè recomanin la destinació i hi tornin, especialment per als clients més fidels. És important que es proporcionin incentius de sostenibilitat adequats al que val el client per a les destinacions o les empreses.

Benefici 5. Atreure nous clients

Aquest darrer benefici és el més costós i complex. Les reserves de clients per primera vegada depenen de múltiples variables: cost, qualitat, ubicació, disponibilitat, conveniència. S’ha de ser conscient que moltes vegades aquestes variables tenen —encara en l’actualitat— prioritat respecte dels valors associats a la sostenibilitat.

La tasca per endavant és identificar quins aspectes de la sostenibilitat poden contribuir als criteris de compra clau:

1. Com la sostenibilitat ajuda a reduir costos.

2. Com ajuda a millorar la percepció de la qualitat.

3. Com ajuda a vendre la ubicació del teu negoci o genera avantatges comparatius com a destinació.

Pocs clients triaran deliberadament un lloc amb credencials de sostenibilitat si creuen que això és a costa d’un dels seus atributs de compra clau. Sovint ens trobem que moltes destinacions i negocis comparteixen molts dels atributs clau de compra, i resulta especialment complex poder generar diferències notables d’acord amb el preu o amb percepcions de qualitat.

És en aquest context en què la sostenibilitat pot esdevenir el factor diferenciador tant en l’àmbit empresarial com de destinació turística. Una imatge d’una platja idíl·lica pot ser contrarestada per moltes altres imatges de platges idíl·liques. Si som capaços de generar valor a aquest espai mitjançant propostes de sostenibilitat, és molt més difícil que d’altres destinacions puguin generar de manera fàcil i ràpida una proposta similar.

Finalment —depenent del segment de mercat al qual un es dirigeix— és possible que es trobi que la sostenibilitat ara és un factor higiènic. És a dir, un requisit bàsic que els compradors esperen que es tingui per defecte, i no un element que veuran com a diferenciador o que s’ha de comunicar, però sens dubte alguna cosa que us deixarà fora com a proveïdor potencial si no es compleixen aquests criteris.

Molts dels clients ja apliquen criteris de sostenibilitat en les seves vides diàries en els seus països, i, per tant, esperen com a mínim els mateixos nivells en les destinacions i establiments que visiten.

En una societat en constant transformació, en què els consumidors són cada vegada més responsables i més conscients en la vida quotidiana, és inevitable que mimetitzin i traslladin en el seu consum turístic els mateixos paràmetres. Les platges que no siguin capaces d’adaptar i comunicar les seves propostes d’acord amb la sostenibilitat, que no siguin capaces de garantir ecosistemes sans, comportaments respectuosos amb l’entorn, generadores de serveis i activitat econòmica de qualitat o que siguin espais de convivència entre turistes i residents, no podran continuar actuant com un actiu capaç d’atraure nous turistes a la destinació.

Referències

Experiential tourism to increase the visitor season EU EXPERIENCE. https://www.tourismexperience.org/ (en anglès i francès).

Font, X., English, R., Gkritzali, A., i Tian, S. (2021). Value co-creation in sustainable tourism: a servicedominant logic approach. Tourism Management, 82, 104200.

Wu, J., Font, X., i Liu, J. (2020). Tourists’ Pro-environmental Behaviors: Moral Obligation or Disengagement? Journal of Travel Research, 60(4), 735-748.

González-Rodríguez, R., Díaz-Fernández, C., i Font, X. (2020). Factors influencing willingness of customers of environmentally friendly hotels to pay a Price Premium. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 10.1108/IJCHM-02-2019-0147.

Font, X. i McCabe, S. (2017). Sustainability and marketing in tourism: its contexts, paradoxes, approaches, challenges and potential. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 869-883.

Hardeman, G., Font, X., i Nawijn, J. (2017). The power of persuasive communication to influence sustainable holiday choices: appealing to self-benefits and norms. Tourism Management, 59, 484-493.

Font, X., Elgammal, I., i Lamond, I. (2017). Greenhushing: the deliberate under communicating of sustainability practices by tourism businesses. Journal of Sustainable Tourism, 25(7), 1007-1023.

Font, X. i Hindley, A. (2017). Understanding tourists’ reactance to the threat of a loss of freedom to travel due to climate change: a new alternative approach to encouraging nuanced behavioural change. Journal of Sustainable Tourism, 25(1), 26-42.